среда, 11 апреля 2012 г.

Рецензия на книгу Гари Вайнерчука "Лайкни меня!: Экономика благодарности"


Книга "Лайкни меня!: Экономика благодарности", - своеобразная «Благая весть» от Гари Вайнерчука, - гимн Интернету и социальным сетям, в которых автор видит если не главных союзников современного бизнеса, то уж одного из его важнейших и необходимейших инструментов. «…То, что мы так коряво называем «социальными медиа», по большому счёту вовсе не медиа и даже никакая не платформа. Скорее это крупный культурный сдвиг, мощно повлиявший на способы, с помощью которых современное общество использует крупнейшую из когда-либо изобретённых медиа-платформ – Всемирную паутину».

Будучи успешным Интернет-маркетологом и бизнесменом (держателем фирмы по продаже вина), Вайнерчук ещё в 90-ые годы разглядел для себя огромные возможности, которые приносят в деловой мир социальные сети, и стал рьяным сторонником и пропагандистом взаимодействия с потребителем через Интернет. Новый порядок, который, как уверен Гари, уже начинает господствовать в бизнесе сегодня, он назвал Экономикой Благодарности. «Почему каждый пассажир на борту не может рассчитывать на первоклассное обслуживание, даже тот, кто купил билет в эконмклассе?» Гари уверен, что «равенство на борту» однажды будет достигнуто, и оно
должно выражаться «не в подачках вроде пригоршни поджаренных орешков, бокала шампанского и более широких креслах», но в уважении, элементарно доброжелательном, предупредительном обхождении персонала!

Отзывчивость, забота, эмоциональная вовлечённость – вот принципы новой экономики благодарности. Отныне взаимоотношения между компаниями и клиентами всё меньше напоминают схему, на которой они строились раньше. И речь идёт не о тех днях, когда люди жили в небольших городках и посещали одну и ту же парикмахерскую или мясную лавку в течение всей жизни, и куда ходили внуки и правнуки первых поселенцев. Речь идёт о недавнем прошлом, рассказывает Вайнерчук, совершая экскурс в историю, когда компании стремились к минимизации основных и накладных расходов, провозглашая «экономичность» товара и принцип самообслуживания главным привлекательным фактором для покупателя. Службы поддержки и сервиса выводились на аутсорсинг (в них в США работали по большей частью мигранты, не умевшие правильно зачитать в телефон стандартную инструкцию пользования), на бензоколонках исчез персонал, помогавший автомобилисту вставить заправочный пистолет, в магазинах – ассистенты, подносившие клиенту товар. Теперь, говорит автор, побеждает не тот товар, который стоит дешевле остальных, а тот, вместе с которым клиенту поставляется некая дополнительная услуга, а именно – услуга общения.

Социальные сети позволяют клиенту в считанные секунды узнать о товаре отзывы других покупателей, пожаловаться на плохое обслуживание или, наоборот, похвалить и прорекламировать товар или фирму. Производителю и поставщику услуг, со своей стороны, - узнать мнение клиента, локализовать и исправить недостатки своего продукта, не прибегая к исследованиям фокус-групп, как это делалось раньше (и часто делается поныне).

Но как показывает практика, - об этом имеются соответствующие исследования, о которых рассказывает Вайнерчук, - руководители крупных компаний, воротилы Уолл-стрит, основные игроки-инвесторы не слишком охотно инвестируют капитал в новые, прогрессивные направления Интернет-медии, опасаясь возможных рисков. Почему это происходит, какие стереотипы мышления свойственны менеджерам вчерашнего дня? Автор приводит типичные доводы «старой школы» и разбивает их в пух и прах силой своих аргументов.

Так, он выделяет несколько основных блоков в ментальности людей, «принимающих решения», которые отвергают новые медиа, - так называемые «отговорки»:

(наверняка они покажутся знакомыми и вам. Вы когда-то говорили так сами или слышали «отговорки» от своего босса? Тогда купите ему эту книгу, как советует Сет Годин, известный американский автор деловых книг):

- Не приходится говорить о рентабельности инвестиций;
- показатели ненадёжны, на них нельзя полагаться;
- социальные медиа ещё слишком молоды;
- социальные медиа –калиф на час;
- мы должны сохранять контроль над своими маркетинговыми посланиями;
- нет времени читать, что пишут неизвестные пользователи, а нанимать для этого специальных людей дорого;
- мы и без этого отлично справляемся;
- пробовали уже, не работает;
- слишком много юридических проблем;
- отдачи слишком долго ждать;
- соц. медиа хороши только для стар-апов, сугубо технологических брендов;

Гари Вайнерчук показывает, что все эти аргументы не имеют под собой никакой реальной основы. Он приводит действительно потрясающие примеры того, как социальные платформы привлекали внимание, - а значит, и прибыли, - к поставщику, как результат долгого кропотливого труда по привлечению клиента или в одночасье, как следствие «выстрелившего», хорошо спланированного рекламного хода.
Но мало того, автор даёт ряд практических рекомендаций, как выстраивать политику взаимодействия с клиентом, какие методы и принципы работы необходимо культивировать, и какие технологии получают всё большее применение в современном Интернет-маркетинге.
«Недалёк тот день, когда компании, накопившие колоссальный капитал взаимоотношений, выйдут в разряд самых успешных… В обществе формируется экосистема, щедро вознаграждающая за хорошие манеры, такт, честность, отзывчивость, искренность».

Филиппос (philippos) (публикация из сообщества mustread в livejournal)