четверг, 12 января 2012 г.

Рецензия на книгу Сета Година "Фиолетовая корова. Сделайте свой бизнес выдающимся!"

Хотя с момента написания книги Сета Година "Фиолетовая корова. Сделайте свой бизнес выдающимся!" прошло уже целое десятилетие, она остается интересной для современного читателя.

Советы автора как будто написаны для сегодняшних управленцев и маркетологов:

"Существую только четыре типа покупателей: потенциальные, просто покупатели, преданные и бывшие. Только преданные покупатели готовы тратить больше, постоянно покупая именно у вас".
"Не пытайтесь создать продукт "для всех", потому что в результате этого будет продукт "ни для кого".
"Дифференцируй своих Клиентов. Определите наиболее выгодную группу, которая заразит своим энтузиазмом остальных, т.е. ранее большинство. Определите, как вы будете разрабатывать, рекламировать и поощрять каждую группу. На всех остальных не обращайте абсолютно никакого внимания. Ваша реклама (и ваш продукт) предназначена не для всех. Они предназначены тем Клиентам, которых вы бы сами
выбрали, будь у вас такая возможность".
Это, конечно же, не полный список.

Что касается Фиолетовой коровы, то она встречается редко, потому что люди ее бояться. В любом бизнесе есть масса замечательных возможностей предпринять неординарные действия. Не хватает не идей, а воли их воплощать. Тем не менее, процесс получения идей может быть следующим.

Многие примеры из книги по теме "Смени правила" остаются актуальными до сих пор. Качество примеров объясняется еще и тем, что они взяты из различных отраслей и рынков. Так что практически каждый может найти для своего бизнес аналог для подражания. Я остановлюсь только на пяти примерах:

К началу этого века у влиятельных адептов любителей классической музыки уже была достойная их внимания коллекция исполнения того или иного произведения. Все старые записи уже были записаны в прекрасном качестве. Эти люди уже перестали что-либо искать. У записывающих компаний и оркестров резко сузился рынок. Образовалась блокада внимания, и никто в музыкальном бизнесе не в состоянии был повлиять на это. Продавцы музыки были в ступоре Был ли выход из этой непростой ситуации? Конечно! Компания Naxos стала с огромным успехом продавать уцененные музыкальные диски. Маркетинговый посыл был следующим: адептам нужны хорошие и дешевые диски с уже знакомой музыкой. Но через некоторое время и тут наступил ступор. Был ли выход из этого положения? Конечно! Следующей фиолетовой коровой стала Victory’s Secret.

Чип Конли купил несколько отелей в Сан-Франциско. Один из них находился в неблагополучном районе города и почти никто не хотел в нем останавливаться. Чип перестроил весь отель. Он покрасил его броскими цветами. В номера положил журналы в стиле hip. Ультрасовременный художник оформил бассейн, и Чип стал приглашать заезжих рок-звезд остановиться у него. Сегодня – это всемирно известный рок-отель.

У меня есть клавиатур и мышка от Logitech. Они не самые передовые в техническом плане, но очень популярные. Успех пришел к компании после того, как они поняли, что работают в индустрии моды! Руководство не ломает голову над тем, как улучшить чип. Вместо этого оно думает о том, как привлечь пользователей перспективой новых ощущений! Компания практически не рекламирует свои изделия, за нее это делают толпы поклонников.

А что можно улучшить в лейкопластыре? Band-Aid сделала лейкопластыри с картинками из мультфильмов и… отобрала существенную долю рынка у лидера рынка Curad. Дети, основные потребители продукции компании небольших размеров, были в восторге. И их родители соответственно.



В настоящее время наблюдается растущий интерес и со стороны взрослых, которые хотят быть модными в любой ситуации. Поэтому нынешний хозяин бренда Band-Aid P&G собирается  превратить обычный лейкопластырь в модный аксессуар. Наборы лейкопластырей выйдут в жестяных банках ограниченным тиражом. Пластыри разработаны в 14 вариантах дизайна, включая пайетки, драгоценные камни, золотые цепи и др.


Сегодня уже никого не удивить фразой, что Потребителю нужны не сверла, а дырки. Но мало кто использует эту мудрость в своей деятельности. А вот Dutch Boy, производитель лакокрасочных материалов, взяла эту истину на вооружение! Она поняла, что людям нужна не краска, им нужны выкрашенные стены, а хорошая банка делает процесс покраски гораздо удобнее. Dutch Boy выпустила банку, внеся несколько простых изменений в устройство, которую удобнее носить, открывать, закрывать, опорожнять, не испачкавшись. И не смотря на более высокую цену, продажи резко пошли в гору.


Так вот, все это невозможно без помощи маркетера, который должен уметь изобретать продукт, вести процесс его производства, владеть искусством ценообразования и методикой его продаж. Так считает Сет Годин, так считаю и я.

За книгу Спасибо Игорю Манну! Спасибо МИФу!

Эдуард Колотухин (eduardk) (публикация из сообщества mustread в livejournal)